Rechercher

[ Interview ] Retail, Luxe, Supply chain : quel avenir post-covid ?

Mis à jour : mai 16





Les enseignes découvrent de la pire des manières, l’importance de maîtriser leurs chaines de production. La crise sanitaire qu’on traverse c’est aussi une crise de valeur portée par les marques. 


Depuis des décennies les pratiques des départements d’achats sont restées inchangées, en effet, les principaux indicateurs de performance pris en compte par les opérationnels se basent pour la grande majorité des enseignes, sur la mesure de performances économiques. Les indicateurs de pilotage ESG ont du mal à trouver leur place dans le pilotage.  


L’annulation et le report des commandes réceptionnées pour les prochaines saisons, peut faire craindre une dégradation des valeurs fondamentales portées par les marques. Mis à part les actions mises en place actuellement pour la continuité des activités, et la gestion de la crise, Il est essentiel pour les enseignes de pouvoir se projeter et d’anticiper la reprise. Les enseignes résilientes, vont devoir aller au-delà de cette phase de reprise des activités, et d’explorer des pistes de “rémission” et voir même de transformation. 


Du fait de cette anticipation, le rôle central de représentation des dirigeants va changer et évoluer vers un rôle d’orchestration. 



Revoir les indicateurs


Depuis plus de 20 ans, les indicateurs de pilotage des directions d’achat, se sont basés principalement sur des performances externes, portées par les fournisseurs : amélioration des conditions d’achats, allongement des délais de paiement - financement des productions portées par les fournisseurs pendant plusieurs mois - et une pression contractuelle rigide sur les délais de livraison, pouvant entraîner des annulations de commandes aux frais du fournisseur. 


Le public semble surpris de ces pratiques d’achats, mettant en scène des ouvriers Bangladais à la rue du jour au lendemain, craignant contre toute attente de mourir...mais de faim ! 


La relation marque-fournisseur, semble centrale dans la mise en place de nouvelles pratiques d'achat responsable, basées sur une relation de coopération durable et pérenne pour passer d'une logique de coût à une logique de création de valeur : 


Les principaux indicateurs d’achat actuels, construits sur la performance d’indicateurs historiques - tels que le prix d’achat, le prix de revient, le taux d'entrée - devront inclure assez rapidement d'autres KPI financiers mesurant le niveau de stock, la gestion optimale du BFR, la diminution de la décote et le retour de la rupture.


A ces KPI purement financiers, d'autres serviront à mesurer la performance environnementale de l'enseigne, sa capacité à adapter son offre à une parfaite connaissance de ses clients et de son marché, en optimisant l'utilisation des outils de Data-analytic et d’analyse fine de ces dernières, ou encore par l'éco-conception de produits en amont d’une production.


En ligne de front, l’injonction de reconstituer les marges, peut s’avérer contradictoire avec les valeurs portées par les marques : durcissement des négociations avec les fournisseurs, annulations des commandes, et allongements des délais de paiement. 


Nous sommes nombreux à constater que cette crise s’avère être

un stress-test grandeur nature des engagements RSE de l’ensemble des acteurs du Retail. Le moins que l’on puisse dire aujourd’hui, est qu’il reste encore du chemin à parcourir avant de pouvoir affronter plus sereinement, une autre crise comparable à celle du COVID-19comme le souligne bien Alexandre Arshid, fondateur de JumaX Conseil.

Rappelons que l’impératif de santé, durant cette gestion de crise, est indissociable avec l’impératif environnemental du bien commun. 



Nécessité de revenir vers des circuits courts


Par ailleurs, la crise met aussi en évidence un autre impératif écologiquement vertueux : envisager les circuits courts et sécuriser les approvisionnements, en trouvant des alternatives. Un autre point à envisager sur les actions prioritaires :

“ une trop forte dépendance à la production asiatique, qui est devenue à la fois l’usine du monde, la locomotive incontestée de la croissance mondiale, et qui lorsqu’elle se grippe, stoppe des pans entiers de l’économie ajoute Alexandre Arshid.

Dans ce contexte, les stratégies de réduction de parcs fournisseurs, avec un nombre restreint de partenaires, renforcerait la coopération marque-fournisseur, et prendrait tout son sens dans le cadre d'applications de pratiques d'Achats Responsables : les bonnes pratiques des uns, les investissements industriels des autres, ou encore les innovations technologiques de tous pourront bénéficier à l’Ensemble des coopérants. Nous basculerons alors véritablement vers un accroissement de la valeur ajoutée pour tous.


 Si, le bassin méditerranéen industriel devrait retrouver de l'intérêt et de la dynamique dans le cadre de stratégies de rapprochement des chaînes d’approvisionnement et de maîtrise des risques logistiques, Fabrice Jonas, fondateur de Myfashiontech, estime que


“c’est une très bonne idée mais que cela devrait prendre du temps. Et surtout il faudrait que ça soit porté au niveau gouvernemental par un choix de filière. En d’autres termes, l’état devrait investir massivement dans la filière textile”.

Néanmoins, une question se pose : si le rapprochement géographique et la sécurisation des chaines d’approvisionnement paraît essentiel depuis cette crise,


qu’en est-il vraiment des conséquences sur les relations consolidées depuis des années avec les fournisseurs, qui seraient rompues du jour au lendemain et des moyens importants investis par les usines pour répondre aux exigences des marques ? 

Dans le cas du Bangladesh dépendant économiquement de la manne textile occidentale et où le secteur textile représente 80% des exportations totales du pays, les dégâts sociaux et sociétaux seraient désastreux. 


 Une approche de responsabilité extensive des directions Achats, devrait prendre en compte dans les prochaines décisions de délocalisation, ces risques sociaux et sociétaux par pays au cas par cas. Une délocalisation brutale, pourrait générer des dégâts désastreux : ces mêmes fournisseurs ayant également investis massivement depuis des années dans l'accroissement de leurs capacités de production et dans la modernisation de leurs équipements. 




Politique RSE & Transformation Digitale : trois leviers essentiels de sortie crise


En réponse à ces dysfonctionnements,JumaX conseil estime qu’il sera nécessaire au secteur du Retail de se réorganiser & d’accélérer fortement sa transformation digitale et sa politique RSE, dont voici quelques actions à mettre en place à court terme :  


1. TASKFORCE RSE : mettre en place une taskforce dédiée, dès le mois de Juin pour repenser et définir la Roadmap RSE 2020, 2021 et 2022, qui devra être portée par le COMEX et validée par l’ensemble des parties prenantes au sein des entreprises. Les départements Achat et Supplychain auront une place prépondérante dans ce dispositif.


2. RELOCALISER : cartographier de façon précise l’ensemble de ses fournisseurs pour chacun de ses produits/services, et rechercher de nouvelles alternatives en France tout d’abord, mais aussi en Europe et dans le bassin méditerranéen, pour diminuer les risques de dépendance au marché asiatique et privilégier les circuits courts.


3. CHIEF TRANSFORMATION OFFICER : poste à part entière ou soluble dans d’autres fonctions comme le COO ou le CDO par exemple, il sera un maillon essentiel de cette nécessaire transformation post COVID-19. Il devra trouver en interne ou en externe, des alternatives digitales des produits/services de l’entreprise. Cela passe par un travail soutenu de veille économique mais aussi l’identification et la mobilisation de ressources-clés en interne, dans les Labs, les Start-Up Studio ou chez des partenaires externes.


Même si cela s’avère complexe aujourd’hui, il est important de voir cette transformation accélérée

comme une opportunité pour régler ces dysfonctionnements qui existent depuis de nombreuses années et construire un nouveau modèle de croissance soutenable, en accord avec nos enjeux sociétaux et environnementaux souligne Alexandre Arshid.


Un retour au Monde d’avant ?


L’occasion est pourtant unique, de prendre la mesure de l’urgence climatique. L’occasion également de remettre les compteurs à zéro, de faire un reset, de relancer la matrice industrielle sur une base plus respectueuse de l’environnement. Alors même que la crise n’est pas terminée, des reports de dates de traités s'accumulent : révision du Green Deal européen, report de la COP26…font craindre le risque d’un retour au monde d’avant.


Admettons qu’aucun changement n’ait lieu, ceci ne ferait que reporter les conséquences de cette crise sur du plus long terme pour les enseignes et de creuser l’écart de perception entre les priorités attendues des Millennials et les priorités portées par les marques !  


Ceci est encore plus vrai pour les marques de Luxe, qui vont devoir user de leurs créativités pour sortir du lot en créant encore plus de valeur et d’authenticité. 




Le luxe un défi encore plus important à surmonter


Dans le secteur du luxe, aucun écart ne sera permis ! 


Pour sortir du lot et définir une valeur ajoutée “impactante” : une marque de luxe aura besoin de communiquer de vraies valeurs en cohérence avec son image de marque prestigieuse. Avoir un bon produit, ne sera pas suffisant. 


Si aujourd’hui 40% des clients du luxe sont Chinois âgés entre 25-30 ans, et que la tendance dictée, dans les pays non-industrialisés depuis ce confinement, est le retour vers une production locale, peut-on s’attendre à cette même tendance du côté de la Chine : favoriser le Made in China à travers un nouvel étendard celui du luxe, dont ils ont acquis la connaissance ?


En effet, si en France, la réindustrialisation consistera à investir dans de nouvelles infrastructures, la difficulté va tenir à attirer et former une nouvelle génération au savoir-faire Français, un défi qui nécessitera du temps avant de pouvoir se remettre en marche. 



Le luxe : une nouvelle recherche de sens


Une hypertrophie du monde, ode à la lenteur de nos caprices immédiats : n’est-ce pas là la définition du luxe ? 

Luca Marchetti, consultant dans le luxe, co-fondateur de The Prospectivists et enseignant à l’IFM, nous rappelle l’une des multiples représentations du Luxe :

“ l’idée de la lenteur, une perception d’être en contact avec une expérience sensorielle et holistique et non nécessairement réaliste, conformément à l’étymologie grecque du terme, où aisthêtikós rappelle la “sensation”.


Au sein de cet imaginaire du luxe, l'éthique et l'esthétique ne sont pas incompatibles. Selon Luca Marchetti, cela pose encore une question de représentation :

“ quelle esthétique va-t-on donner à l’éthique ? En termes d’imaginaire, comment va-t-on communiquer l’éthique ? ”


The revenge spending : une reprise brutale

À ces questions, les marques peuvent s’attendre aussi à une reprise brutale d’activité, comme ça a été le cas en Chine dernièrement mais également entre les deux périodes qui ont suivi l’épidémie du SRAS en 2003, l’explosion de Fukushima en 2011 ou le MERS en Corée du Sud en 2015 ont déjà donné lieu à un phénomène comme le rappelle Luca Marchetti “ The revenge spending” ou la revanche par la dépense.


Source :https://infogram.com/figure-1-retail-coronavirus-1h8n6my0mq1m6xo



Le 16 mars dernier, le quotidien China Daily a publié un article intitulé “Recovery wishlist being drawn up“, une liste de choses à faire ou à acheter pour se remettre de la quarantaine. Si ce phénomène paraît réjouissant pour la relance de l’économie, et de la consommation, il faut en revanche, se méfier d’une tendance à renforcer une communication opportuniste,

“ la transparence n’est plus seulement une option possible mais LA SEULE OPTION possible pour continuer à exister” comme le souligne Luca Marchetti.

La communication actuelle est adaptée en partie à une population vieillissante ne faisant pas partie des millennials, c’est tout le défi restant à relever par les marques ces dix prochaines années pour continuer à exister. Hors comment révéler au grand jour, le fonctionnement d’un système défaillant ? 




Enfin, s’il y a une chose dont peut être certain, c’est qu’il ne peut y avoir de séparation entre le social et l’ environnemental.


Il s’agit d’un tout indissociable !


Sommes-nous déjà à l’aube d’un “ régrès” annoncé par Élisée Reclus, géographe libertaire du XIXe siècle et observateur critique du progrès. Selon lui, les manufactures ont apporté un confort de vie important tout en asservissant les travailleurs. Le progrès technique n'étant pas un but en soi mais doit constituer un lien avec le progrès social et le bien commun : “L’homme est la nature ayant conscience d’elle-même”, un homme qui doit trouver la place dans la nature sans la bouleverser, une recherche d’équilibre mutuelle pour un développement durable.  Tout le défi que le secteur du retail devra surmonter pour continuer d'exister.




Article écrit par : Sanâa Khadir, Présidente FAIRMAKERS


Interview avec :

  • Alexandre Arshid, co-fondateur de JUMAX Conseil

  • Luca Marchetti, enseignant co-fondateur de THE PROSPECTIVISTS

  • Fabrice Jonas, fondateur de Myfashiontech

223 vues