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[ Tendance ] Marques & Retail : une Raison d’Être authentique hyperlocale à affirmer


La marque : ce nouvel individu social Avec l’effritement du pacte social et de la cellule familiale, la conscience collective qui caractérisait une société traditionnelle absorbant la conscience individuelle aux travers d’un ensemble de croyances et de sentiments communs de membres de la même société se retrouve reléguée aux marques, perçue comme des “individus” à part entière avec une “Raison d’être” et des valeurs à construire et à transmettre.

Comment les marques vont-elles remplir ce rôle ? Et quels sont les attentes attendues par les consommateurs en recherche de sens ?

Les marques au défi d’un nouveau rôle social et plus de proximité avec leurs consommateurs :

Nous vivons un moment très particulier de brutalisation croissante des rapports entre personnes, d’état d’extrême crispation de la société, de défiance de plus en plus généralisée de la parole politique, des organisations et avec un dernier espoir projeté sur les marques à porter enfin le rôle de cohésion sociale.

Si les dénonciations de dérives ou de manquements des marques se multiplient, au travers de l’avènement d’une nouvelle condition de l’individu contemporain : à savoir un individu consommateur qui a vécu des désillusions successives des pactes sociaux et environnementaux à l’égard des pouvoirs publiques, aujourd’hui cet individu consommateur est arrivé à point extrême de saturation et la crise actuelle ne fera qu’accentuer ce trait “accusateur” envers les marques.


Des enjeux majeurs à relever par les marques :

Le développement du commerce à l’échelle globale se réalise dans un environnement fortement concurrentiel. La difficulté rencontrée par les grandes marques va consister à trouver un juste milieu entre son identité globale et les micro-spécificités locales qui nécessitent une forte connaissance du client au travers d’un fort lien social, participant à la re-création d’une cohésion à l’échelle d’un quartier.

©Saguez&Partners


À ce titre le grand cabinet de design spécialiste du Retail Saguez & Partner, a même inventé un néologisme pour décrire cette tendance à l’hospitalité en magasin le “Hosping”, une contraction de shopping et hospitalité pour désigner les nouvelles missions de la distribution physique si elle ne veut pas se faire balayer par les nouveaux venus du digital : passer de l’ère du transactionnel pur (l’acte d’achat) au relationnel (tout ce qu’on met en plus, l’accueil, le service, la considération).

LE SHOPPING EST MORT, VIVE LE HOSPING®

Les marques sont parallèlement confrontées à de fortes exigences des consommateurs en attente de produits hyper-locaux, ajoutant à cela l’envie d’hyper-personnalisation. L’adaptabilité des produits devra prendre en compte la demande locale, l’agilité des process au sein des organisations et l’adaptation en continu au travers d’un management interne décentralisé, plus libéré donnant plus de pouvoir d’action aux collaborateurs et plus de confiance.

Si 76% des produits manufacturés en France sont importés et que la tendance actuelle tend à aller vers une intégration du circuit local dans les chaînes d’approvisionnement, il est difficile pour une marque de s’adapter de façon agile aux variations des goûts de consommateurs locaux ou encore réagir facilement aux conséquences de l’arrivée d’un nouveau concurrent agressif, ou d’une forte baisse de commandes, au contraire d’un artisan qui réalise un produit de bout en bout, en contact direct avec son client et qui le vend lui-même. Comment les marques vont-elles réagir en interne ?


Un nouveau modèle de gouvernance à trouver :

Le développement du commerce à l’échelle de notre planète se réalise dans un environnement mondialisé et fortement concurrentiel qui nécessite la recherche d’organisations efficientes et performantes. Les marques sont parallèlement confrontées à des exigences très fortes des consommateurs. Elle standardisent leur process afin de répondre aux démarches qualité. Il est à ce titre troublant de constater que, pour faire face aux enjeux de compétitivité, les entreprises se tournent plus facilement vers une vision taylorienne descendante (procédures, process) plutôt que vers un investissement dans de nouvelles ressources différenciantes créatrices de valeur. La vision purement « comptable » reste encore très présente, au détriment d’une approche managériale qualitative intégrée et pourtant la base même de la raison d’être d’une entreprise, avant même de propulser des actions sur ses externalités environnementales, sociales très attendues par les consommateurs.

En terme d’adaptation de produits, l’enjeu devra prendre en compte la demande locale et la connaissance des clients, l’agilité des process et l’adaptation en continu au travers une organisation de travail décentralisée plus libérée en donnant plus de pouvoir d’action à ses collaborateurs et plus de confiance sur des prises de décisions décentralisées pour mieux répondre à une demande locale.



Le magasin de quartier : le nouveau terrain de jeu d’une gouvernance intégrée et de cohésion sociale

Le modèle des hypermarchés symbole de consommation de masse, de possession et d’abondance véhiculé après-guerre après une période de privation de la société dans un contexte où le foyer familiale remplissait encore son ancrage de référence sociale, ne suffit plus : le consommateur “individu” est en recherche d’une conscience collective, d’une expérience partagée, d’une richesse relationnelle, l’acte d’achat et de possession ne remplissant plus un sens suffisant.

L’émergence de micro-centralités dans la ville ou de “villages dans la ville” devrait imposer aux marques, une mise en place de micro-gouvernances afin de favoriser une intégration sociale dans le tissu environnant et favorisant une adaptabilité constante, une proximité d’échange avec le client et ainsi un réel rôle de cohésion social.

Cela représente une réelle opportunité pour les marques et les enseignes pour se renouveler et se rapprocher plus de leurs consommateurs pour recréer des valeurs communes et contribuer à leurs échelles à une nouvelle consolidation des relations et une meilleure maîtrise de la demande et ainsi de son marché.

Si l’achat dématérialisé a su s’imposer ces dernières années, il n’en demeure pas plus important aux yeux des Français que la présence physique. La tendance à l’hyper localisation, le “consommer local”, les attentes en faveurs d’actions à impact ESG (environnement, Social et Gouvernance), contribuent à la création de valeurs communes favorisant la cohésion, l’entraide et le soutien à l’économie locale.

Le magasin, reste un lieu privilégié pour établir ou rétablir la confiance avec les clients “voisins de quartier”.


La confiance et l’authenticité au coeur des défis de demain :

Si les 3 rôles essentiels des marques attendus par les consommateurs consistent à : 1- vendre des produits de qualité, 2- contribuer à une cohésion sociale 3- répondre par des actions concrètes aux impacts sociaux et environnementaux (ESG),

Bryan Kramer, célèbre spécialiste américain en Marketing, précurseur du marketing H2H (Human 2 Human), invite les marques à remettre l’humain au coeur de la communication, au travers de l’empathie et de la simplicité.

Il est très difficile pour une grande marque présente à l’échelle internationale de maintenir un contact H2H; c’est tout l’enjeu des marques aujourd’hui : l’époque où le leadership des grands dirigeants imposait le respect, et où la stature importait et où les grandes entreprises étaient toujours les leaders économiques semble révolue.

Hors le risque est bien présent : l’indice de confiance des consommateurs envers les marques a considérablement chuté. Les cycles de vie des entreprises ont été compressés. Les consommateurs connectés exposent rapidement les institutions pour ce qu’elles sont vraiment. La fausse communication “Humaine” est immédiatement détectée, relayée à la moindre crise.


©Drice Tea


En 2013, Hill Holliday une des plus grande agence de publicité aux États-Unis et dans le monde a publié le rapport “Welcome to Human Era”, dont voici un extrait :

Être une marque H2H ne se limite pas à dire que l’on est plus “humain”. Elle exige un storytelling et une expertise authentique livrée de façon constante par le biais d’une expérience inspirante. Cela exige beaucoup de travail — établir des valeurs et des engagements organisationnels axés sur le client, tout en les orientant vers la prise de décision quotidienne en matière de leadership et de comportement des employés.

Ce qui veut dire que la transformation devra d’abord commencer en interne avant qu’elle ne puisse être externaliser en externe avec ses clients et ses parties-prenantes. L’occasion d’humaniser les affaires au travers d’une communication plus simple, empathique et la célébration des imperfections.

Si le magasin physique semble un réel atout pour mettre en pratique la raison d’être des marques et le rôle de “liant” social attendu, qu’en est-il des relations dématérialisées et de la communication digitale des marques ?


Les marques sont des conversations, perçues comme des “individus sociaux” :

Aujourd’hui, la nouvelle métaphore de la communication digitalisée invite les marques à communiquer comme des “individus conversants” avec ses consommateurs, au travers d’un dialogue. Une évidence !

Le « Manifeste des Évidences ou la fin du business tel que nous le connaissons » revendiquait déjà il y a presque vingt ans que les marchés étaient devenus des conversations et derrière ces conversations, il y avait des êtres humains. Tout arrive par du dialogue et des conversations !

Tout arrive par des conversations car elles incarnent le socle et l’écho d’une culture, de valeurs et d’ambitions. Elles sont le levier et le creuset de l’interaction, de l’engagement, de l’innovation et des transformations et vont donc bien au-delà d’un simple échange d’informations.

Il est donc grand temps de repenser le rôle et l’impact des conversations (réelles ou virtuelles) au sein des entreprises pour qu’elles jouent leur rôle transformationnel.


Une communication Transparente : une nécessité

Le consommateur “individu” souhaite être aligné avec la communication d’une marque : on parle alors du “Rôle social de la marque” (Brand social role). Pour être connectées aux consommateurs, les marques doivent maintenant être authentiques en appliquant une communication transparente et engagée sur des sujets chers aux consommateurs en attente d’une cohérence et d’un alignement entre les dimensions corporates et commerciales d’une entreprise.

Du fait de la mémoire longue du web, les marques ont besoin d’être authentiques en évitant de masquer des dysfonctionnements ou de rester muettes en cas de problème.

Le baromètre de mesure de confiance des consommateurs Edelman “In Brand We Trust” sur 8 pays (France, Brésil, Etats-Unis, Allemagne, Japon, Angleterre, Inde et Chine) publié en 2019 fait ressortir seulement :


des consommateurs sur les 24000 consommateurs questionnées font confiance aux marques qu’ils achètent contre 23% pour la France.









De l’intention à la démonstration d’action :

Ce qu’on reproche aux marques c’est une communication basée sur des informations non-tangibles et non-mesurables sans preuve. Cette façon de communiquer des valeurs est perçue par les consommateurs comme une trahison, un “Trustwashing”.


Si en 2018, les consommateurs affichaient une forte confiance dans les marques pour répondre aux problématiques sociétales, aujourd’hui elles doivent reconquérir leur confiance avec de l’authenticité et de la transparence, sans pour autant négliger la qualité des produits et l’hyper-proximité avec ses clients . Parler c’est bien, mais agir c’est mieux…Il est encore temps de remplacer l’“apparence” par de la “transparence”.


L’authenticité une opportunité à saisir vite :

Si des valeurs comme la responsabilité sociale et environnementale restent importantes et auraient pu permettre une différenciation des marques, on observe depuis un certains temps une uniformisation des discours auto-congratulant prônant une conformité sans faille. Quand on sait que le risque 0 n’existe pas, il est difficile pour les consommateurs de croire à la sincérité d’une communication parfaite. L’authenticité est une notion qui demande à être prouvée par la sincérité du discours au travers de données tangibles, des indicateurs suivis, des objectifs à atteindre et de la mesure en continu de ses performances :

Actions === objectifs à atteindre === mesure ===résultat (+) ou (-) par rapport aux projections

En effet, entretenir un échange sincère basé sur des données mesurables semble nécessaire quand on sait que près de 76 % des consommateurs interrogés souhaitent que les marques et les entreprises reconnaissent leurs erreurs, et autant estiment qu’il est normal qu’une entreprise puisse échouer ou rater un lancement produit. Ils estiment également qu’il serait vertueux qu’elles sachent le reconnaître. (Source : Le baromètre de l’authenticité)

Aujourd’hui, afficher des labels écologiques sur son site internet ne suffit plus. Il est impératif de partager des données mesurables, des actions et partager ses résultats. Ainsi, quand une marque partage une “guirlande” de labels sur site internet, sans évoquer des indicateurs ESG de performances chiffrés, il n’est pas possible pour le consommateur responsable de mesurer clairement le niveau de véracité d’une telle communication.

La marque pourrait ainsi, présenter son action et son objectif à atteindre sur un sujet particulier. Ex : en action — encourager l’utilisation de produits responsables avec un objectif de x% à atteindre à l’année n+1. Nos résultats année N : X% atteint.


“ L’authenticité est une notion « élastique », qui demande à être travaillée et surtout à être confrontée tant en interne qu’en externe.”

Source : Le Baromètre de l’authenticité Occurrence-Makheia.


C’est également une idée forte, qui passe autant par la sincérité que par le fait de reconnaître son imperfectibilité ou ses erreurs.

La connexion avec une entreprise H2H devrait ressembler davantage à une conversation en tête-à-tête avec une personne qu’à une communication d’entreprise de masse à sens unique. Il s’agit avant tout d’établir un dialogue avec sa communauté et communiquer des valeurs mesurables.


La RSE intégrée “ Employee-Centric” un avantage concurrentiel : une réponse à une demande d’inclusion et de prise en considération

Vers une communication de marque plus engageante : la voix des employés


Les employés Français n’attendent pas de leur entreprise qu’elle révolutionne le monde mais qu’elle soit plus inclusive en prenant en compte leurs idées. La démocratie et l’implication des salariés aux décisions apparaissent ainsi comme des clés stratégiques d’une bonne politique RSE comme le résume l’article paru en juin dernier sur Maddyness sur l’étude Bien être, recherche de sens, implication dans la gouvernance des entreprises menée en début d’année par l’Ifop pour Philonomist.

D’autres études ont été réalisées permettant de cibler les avantages d’une démarche d’intégration et de mobilisation des salariés et du bien-être du personnel dans une démarche “employee-centric” de suivi RSE, in fine, cela procure une meilleur maîtrise des sujets par l’ensemble des collaborateurs, une meilleure maîtrise du locale par la gouvernance et un réel avantage concurrentiel.

La gestion des ressources humaines doit donc être placée au cœur de la stratégie des organisations durant cette crise. Les conséquences d’une mauvaise gouvernance top down, implique des risques croissants du risque des pathologies pouvant atteindre 50 % à 100 % en cas d’exposition aux facteurs psychosociaux au travail du rapport Gollac publié en 2011.

La dernière étude de l’institut Sapiens chiffre le coût de l’absentéisme à 107 milliards d’euros en France soit 4,7 % du PIB.



Pour conclure, si le contexte social actuel ajoute une nouvelle complexité aux stratégies des marques et enseignes, ceci représente également une réelle opportunité pour celles qui vont savoir la saisir à temps par la prise en compte des besoins hyper-locaux, l’humanisation des relations par le “dialogue” et l’alignement de sa communication avec ses actions. L’authenticité des relations humaines autant interne avec ses employés et externe avec ses parties prenantes et enfin ses consommateurs apparaît comme un défi majeur pour une affirmation de sa raison d’être.

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