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[ Tendance ] Marques & Retail : une Raison d’Être authentique hyperlocale à affirmer

Dernière mise à jour : 14 mars 2021


La marque : ce nouvel individu social Avec l’effritement du pacte social et de la cellule familiale, la conscience collective qui caractérisait une société traditionnelle absorbant la conscience individuelle aux travers d’un ensemble de croyances et de sentiments communs de membres de la même société se retrouve reléguée aux marques, perçues comme des “individus” à part entière avec une “Raison d’être” et des valeurs à construire et à transmettre.

Comment les marques vont-elles remplir ce rôle ? Et quels sont les attentes des consommateurs en recherche de sens ?

Les marques au défi d’un nouveau rôle social et plus de proximité avec leurs consommateurs :

Nous vivons un moment très particulier de brutalisation croissante des rapports entre personnes, d’état d’extrême crispation de la société, de défiance de plus en plus généralisée de la parole politique, des organisations et avec un dernier espoir projeté sur les marques à porter enfin le rôle de cohésion sociale.

Si les dénonciations de dérives ou de manquements des marques se multiplient au travers de l’avènement d’une nouvelle condition de l’individu contemporain : à savoir un individu consommateur qui a vécu des désillusions successives des pactes sociaux et environnementaux à l’égard des pouvoirs publiques, aujourd’hui cet individu consommateur est arrivé à point extrême de saturation et la crise actuelle ne fera qu’accentuer ce trait “accusateur” envers les marques.


Des enjeux majeurs à relever par les marques :

Le développement du commerce à l’échelle globale se réalise dans un environnement fortement concurrentiel. La crise rencontrée par les grandes marques va devoir les inciter à trouver un juste milieu entre son identité globale et les micro-spécificités locales qui nécessitent une forte connaissance du client au travers d’un fort lien social, participant à la re-création d’une cohésion mais cette fois-ci à l’échelle d’un quartier.

©Saguez&Partners


À ce titre, le grand cabinet de design spécialiste du Retail Saguez & Partner, a même inventé un néologisme pour décrire cette tendance à l’hospitalité en magasin le “Hosping”, une contraction de shopping et hospitalité pour désigner les nouvelles missions de la distribution physique si elle ne veut pas se faire balayer par les nouveaux venus du digital : passer de l’ère du transactionnel pur (l’acte d’achat) au relationnel (tout ce qu’on met en plus, l’accueil, le service, la considération).

LE SHOPPING EST MORT, VIVE LE HOSPING®

Les marques sont parallèlement confrontées à de fortes exigences des consommateurs en attente de produits hyper-locaux, ajoutant à cela l’envie d’hyper-personnalisation. L’adaptabilité des produits devra prendre en compte la demande locale, l’agilité des process au sein des organisations et l’adaptation en continu au travers d’un management interne décentralisé, plus libéré donnant plus de pouvoir d’action aux collaborateurs et plus de confiance.

Si 76% des produits manufacturés en France sont importés et que la tendance actuelle tend à aller vers une intégration du circuit local dans les chaînes d’approvisionnement, il est difficile pour une marque de s’adapter de façon agile aux variations des goûts de consommateurs locaux ou encore réagir facilement aux conséquences de l’arrivée d’un nouveau concurrent agressif, ou d’une forte baisse de commandes, au contraire d’un artisan qui réalise un produit de bout en bout, en contact direct avec son client et qui le vend lui-même. Comment les marques vont-elles agir en interne pour satisfaire cette nouvelle demande hyper-locale ?


Un nouveau modèle de gouvernance à trouver :

Le développement du commerce à l’échelle de notre planète se réalise dans un environnement mondialisé et fortement concurrentiel qui nécessite la recherche d’organisations efficientes et performantes. Les marques sont parallèlement confrontées à des exigences très fortes des consommateurs. Elle standardisent leur process afin de répondre aux démarches qualité. Il est à ce titre troublant de constater que, pour faire face aux enjeux de compétitivité, les entreprises se tournent plus facilement vers une vision taylorienne descendante (procédures, process) plutôt que vers un investissement dans de nouvelles ressources différenciantes créatrices de valeur. La vision purement « comptable » reste encore très présente, au détriment d’une approche managériale qualitative intégrée et pourtant la base même de la raison d’être d’une entreprise, avant même de propulser des actions sur ses externalités environnementales, sociales très attendues par les consommateurs.

En terme d’adaptation de produits, l’enjeu devra prendre en compte la demande locale et la connaissance des clients, l’agilité des process et l’adaptation en continu au travers une organisation de travail décentralisée plus libérée en donnant plus de pouvoir d’action à ses collaborateurs et plus de confiance sur des prises de décisions décentralisées pour mieux répondre à une demande locale.



Le magasin de quartier : le nouveau terrain de jeu d’une gouvernance intégrée et de cohésion sociale

Le modèle des hypermarchés symbole de consommation de masse, de possession et d’abondance véhiculé après-guerre après une période de privation de la société dans un contexte où le foyer familiale remplissait encore son ancrage de référence sociale, ne suffit plus : le consommateur “individu” est en recherche d’une conscience collective, d’une expérience partagée, d’une richesse relationnelle, l’acte d’achat et de possession ne remplissant plus un sens suffisant.